Bài học thất bại của Nokia: Sụp đổ từ đỉnh cao thành công

Sự thất bại nổi tiếng của Nokia trong phân khúc liên hệ bắt đầu từ những ngày tháng ngồi trên đỉnh cao của hãng. Quản lý yếu kém, định hướng sai lầm và đấu đá nội bộ là những lý do khiến Nokia tự làm yếu chính mình.

>> 10 liên hệ Nokia ‘tượng đài’ trong lòng fan Việt

Trong nhiều năm qua, Nokia là 1 biểu tượng trong ngành công nghiệp di động. Chỉ trong vòng hai thập kỷ, công ty Phần Lan này đã tạo ra và chi phối cả ngành công nghiệp di động toàn cầu có 40% thị phần ở thời kỳ đỉnh cao.

Nhiều nhà phân tách cho rằng, sự sụp đổ của Nokia là do sự đi lên mạnh mẽ của những hãng công nghệ khác như Apple, Samsung và Google. Tuy nhiên, sự thật lại không dễ làm bởi thế. Nếu những công ty khác mạnh lên, vì sao Nokia lại chẳng thể mạnh lên? Nokia thật sự đã tự làm yếu chính mình khi rơi vào 1 cuộc khủng hoảng nội bộ trước khi bị những đối thủ đe dọa trên phân khúc và làm trầm trọng thêm những vấn đề tài chính của hãng. Trên thực ở, những mầm mống của sự sụp đổ đã xuất hiện khi Nokia đang ngồi trên đỉnh cao thành công, theo bài phân tách của báo South China Morning Post.

Vào đầu những năm 1990, nhóm lãnh đạo trẻ và năng động của Nokia đã điều hành bộ phận kinh doanh liên hệ giống có mô hình của 1 công ty khởi nghiệp, hơn là 1 tập đoàn lớn và lâu đời. Tuy nhiên, điều này lại đem tới tác dụng tốt. Những chọn lọc táo bạo, mau chóng và có phần may mắn, thay vì mất thời gian lập 1 chiến lược kinh doanh chi tiết, đã giúp Nokia mau chóng giành được nhiều thị phần ở châu Âu và Mỹ.

Các công ty Trung Quốc GĐ này như Huawei đang tận dụng sức mạnh của những mảng kinh doanh khác như viễn thông và chip, để tạo tiền đề phát triển mảng kinh doanh di động. Sự thành công trong buổi ban đầu của Nokia cũng bởi thế khi dựa vào sự hỗ trợ của những mảng kinh doanh khác để sản xuất liên hệ. Vì vậy, khi thành công trong việc phân phối liên hệ vào giữa những năm của thập niên 90, Nokia đã chẳng thể sản xuất bắt kịp nhu cầu phân khúc và chuỗi cung ứng của hãng đứng trên bờ vực sụp đổ. Nói nhữngh khác, hãng đã thiếu sự dự trù để duy trì thành công.

Điều này có thể bắt nguồn từ 1 thực ở là Nokia ban đầu không phải là 1 công ty chuyên về sản xuất liên hệ. Được thành lập từ năm 1865, Nokia khi đó chỉ là 1 nhà máy giấy. Phải hơn 100 năm sau, hãng mới bắt đầu mở rộng sang những mảng sản xuất khác như cao su, cáp, đồ điện tử và TV. Tới năm 1990, Phần Lan bị rơi vào cuộc khủng hoảng kinh tế và khiến mảng kinh doanh giấy của Nokia bị thua lỗ nặng. Do đó, Nokia đã chọn lọc kinh doanh liên hệ để tự cứu chính mình. Tuy nhiên, chính chính mình công ty có lẽ cũng không nghĩ rằng họ sẽ thành công đến vậy.

Để khắc phục hiện trạng cung không đủ cầu, những nhà lãnh đạo Nokia đã mau chóng vạch ra 1 chiến lược cho phép họ có thể tăng lên năng suất hơn bất kỳ đối thủ nào trên phân khúc. Và chỉ trong vài năm sau, Nokia đã thuận tiện lấy địa điểm số 1 trong phân khúc di động ra khỏi tay của Motorola. Thậm chí, trong dao động thời gian từ 1996 đến 2000, doanh thu phân phối liên hệ của Nokia đã tăng tới 503%. Tuy nhiên, thành công này cũng là khởi đầu của những đợt sóng ngầm nội khu nội bộ công ty.

Trong thời kỳ phát triển đỉnh cao, những quản lý cao cấp của Nokia đã càng ngày càng quan tâm tới việc phát triển bền vững mảng kinh doanh liên hệ và tìm kiếm những thời cơ kinh doanh mới. Tuy nhiên, những dự án khác của Nokia đều thất bại và mảng kinh doanh liên hệ vẫn là xương sống của hãng.

Để khắc phục sai lầm, Nokia đã gắng sức phân phối thật nhiều liên hệ bằng nhữngh kết hợp những công nghệ mới như camera có ý tưởng tạo ra những sản phẩm nhắm vào từng đối tượng người dùng cụ thể như người dùng cá nhân, người dùng công ty và người dùng cao cấp.

Điều này cũng khiến hãng đề ra chiến lược phân khúc phân khúc theo sở thích của người dùng có hi vọng thúc đẩy tăng trưởng Bên cạnh đó trong mảng kinh doanh liên hệ. Vào thời điểm ban đầu, chiến lược này thành công vì giúp người dùng luôn có thể tìm ra chiếc liên hệ vừa ý có họ. Tuy nhiên, theo thời gian, sự phân khúc phân khúc không rõ ràng đã khiến Nokia tạo ra nhiều sản phẩm không có sự khác biệt đáng kể so có nhau.

Sức sáng tạo của Nokia càng bị bóp chết khi những nhà quản lý ở trọng điểm phát triển của Nokia phải chịu đựng sức ép để chắc chắn tăng trưởng ngắn hạn theo kế hoạch. Vì vậy, họ đã không còn đủ năng lượng và nguồn lực để đưa ra những sáng kiến mới. Do đó, 1 nhóm nhỏ nhân viên của Nokia đã được giao việc thúc đẩy đổi mới. May mắn là họ rất được việc.

Nokia N9000 Communicator, chiếc smartphone Thứ nhất của Nokia.

Năm 1996, những nhân viên này đã đi trước cả địa cầu khi ra mắt chiếc liên hệ thông minh Nokia N9000 Communicator. Ngoài ra, họ cũng chịu trách nhiệm cho chiếc liên hệ sở hữu camera Thứ nhất của Nokia là chiếc 7650 được công bố vào năm 2001. Tuy nhiên, những nỗ lực phát triển phần mềm liên hệ của họ lại không được ban lãnh đạo Nokia khuyến khích vì muốn tập trung vào mảng kinh doanh phần cứng liên hệ cốt lõi.

N2760, 1 mẫu liên hệ nắp gập đáng chú tâm của Nokia.

Mặc dù vậy, kể cả trong mảng phần cứng liên hệ, Nokia cũng biểu hiện sự bảo thủ và trì trệ trong tư duy. Vào đầu những năm 2000, Motorola đã mở đầu xu hướng liên hệ nắp gập có chiếc Motorola Razr. Khi đó, liên hệ nắp gập đã trở thành biểu tượng thời trang của giới trẻ Mỹ. Tuy nhiên, Nokia lại thờ ơ trước xu thế này và vẫn sản xuất liên hệ dạng “thanh” truyền thống. Cho tới khi Nokia thấy được sai lầm và quay sang sản xuất liên hệ nắp gập, mọi chuyện đã quá muộn và hãng bị mất điểm trong mắt người dùng Mỹ. Đây cũng là nguồn gốc người dùng Mỹ ít thấy được hối hận về sự thất bại của Nokia trước Apple và Samsung.

Jorrma Ollila, CEO của Nokia trong năm 2004.

Đến năm 2004, CEO của Nokia là Jorma Ollila đã thấy được tương lai của ngành liên hệ là liên hệ thông minh và nhân tố chủ chốt tạo nên sức tranh giành của liên hệ là hệ điều hành. Nokia đã từng đi trước địa cầu có chiếc liên hệ N9000 Communicator công bố từ năm 1996 nhưng lại bỏ qua 1 nhữngh đầy đáng tiếc.

Vì vậy, ông Jorma đã chọn lọc khắc phục sai lầm bằng nhữngh tái cấu trúc công ty thành 1 hệ thống ma trận có những “sản phẩm” nằm ở cột dọc và những tài nguyên của công ty như nhân lực, phần mềm, sản xuất, marketing và phân phối hàng nằm ở hàng ngang. Hiểu dễ làm, đó là 1 sơ đồ ưu tiên phân phối nguồn lực cho từng sản phẩm của Nokia và tập trung vào phần mềm hơn.

Bất đồng khiến Jorma Ollila từ chức CEO Nokia vào năm 2006.

Mặc dù, cấu trúc công ty kiểu ma trận thuận tiện trong việc quản lý, nó lại khiến nội bộ Nokia chia rẽ và đánh dấu 1 bước ngoặt quan trọng trong sự sụp đổ của Nokia. Các thành viên chủ chốt trong nhóm “The Five” của Nokia đã lần lượt rời khỏi hãng. “The Five” là nhữngh để gọi 5 nhà lãnh đạo trong thời điểm thành công của Nokia là Jorma Ollila, Olli-Pekka Kallasvuo, Pekka Ala-Pietela, Matti Alahuhta và Sari Baldauf. Họ đều là người Phần Lan, gia nhập cũng như chèo lái Nokia từ khi còn trẻ và có quyền đưa ra chọn lọc như nhau.

Mặc dù mô hình 5 lãnh đạo này rất kỳ lạ nhưng thành công của Nokia lại đến từ những ý kiến được trao đổi và thống nhất giữa họ. Khi nhóm “The Five” tan rã và lần lượt rời khỏi công ty, tư duy chiến lược của Nokia đã không còn sắc bén như trước và sự liên kết giữa những mảng kinh doanh đã không còn tốt nữa.

Nokia đã quá vội vàng khi đưa vào tiến hành 1 cấu trúc công ty mới trong khi thiếu bí kíp và kỹ năng quản lý. Điều này đã tạo ra xung đột giữa những bộ phận và khiến trọn vẹn công ty bị giảm hiệu quả làm việc.

Hơn nữa, có việc tiền thưởng và phân tách thành tích xoay quanh số lượng sản phẩm mới, những nhân viên Nokia trong thời kỳ này quan tâm hơn hết tới việc tạo ra càng ngày càng nhiều mẫu liên hệ mới. Điều này kết có sức ép giảm giá thành đã khiến chất lượng liên hệ Nokia bị suy giảm.

Tái cấu trúc chẳng thể cứu được “con tàu đắm” Nokia.

Tình hình càng ngày càng tồi tệ hơn khi nội bộ Nokia không ngừng nghỉ lục đục, kể cả sau khi “The Five” tan rã. Đội ngũ quản lý cao cấp của Nokia đã gắng sức thu vén quyền lực cho chính mình và thực hiện những đợt tái cấu trúc không cần thiết. Họ đã thuyết phục những nhân viên rằng chỉ có cấu trúc công ty mới, chứ không phải là chiến lược kinh doanh mới và cải tiến quy trình công nghệ, là có thể giải quyết những vấn đề của công ty. Từ giữa năm 2004 cho tới thời điểm gần như phá sản vào năm 2013, Nokia đã trải qua tới 4 lần tái cấu trúc lớn.

Stephen Elop, CEO của Nokia trong GĐ 2010-2013.

Tới khi Stephen Elop ngồi được vào chiếc ghế CEO của Nokia vào năm 2010, mọi chuyện đã phát triển thành chẳng thể cứu vãn. Trong 3 năm điều hành công ty, Stephen Elop đã khiến lợi nhuận của Nokia giảm 95% và thị phần giảm chỉ còn 3,4%. Mặc dù được coi là 1 trong những CEO tệ nhất địa cầu nhưng mức thu nhập của ông Elop lại rất cao và điều này khiến nhiều nhân viên Nokia bất bình. Mọi chuyện lên tới đỉnh điểm khi Stephen Elop từ chối giảm mức thưởng vào năm 2013 vì nguồn gốc sắp là sắp…ly di vợ. Thậm chí nhiều người đã gọi Stephen Elop là “gián điệp” được Microsoft cài vào Nokia.

Khi Apple và Google công bố hai hệ điều hành iOS và Android, ngành công nghiệp di động đã 1 lần nữa được tái định nghĩa khi xoay quanh nền móng, tiến hành và hệ sinh thái. Tuy nhiên, có tư nhữngh là hãng đứng đầu toàn ngành di động vào thời điểm đó, Nokia đã không đủ khả năng để tranh giành trước những mối đe dọa từ những đối thủ và vẫn chỉ tập trung vào những mẫu liên hệ dễ làm.

Sự thụt lùi của Nokia biểu hiện rõ nhất ở mảng phần mềm khi hãng vẫn trung thành có 1 hệ điều hành lỗi thời là Symbian. Hệ điều hành này đề nghị phải viết lại trọn vẹn mã cho mỗi mẫu liên hệ mới nên đã bị nhiều nhà phát triển tiến hành chán ghét từ lâu.

Nokia N9, liên hệ hiếm hoi chạy hệ điều hành MeeGo.

Để khắc phục vấn đề, nhân viên của Nokia đã phát triển 1 hệ điều hành thay thế là Maemo và được đổi tên thành MeeGo vào năm 2010. Tuy nhiên, ban lãnh đạo Nokia lại không quá mặn mà để phát triển hệ điều hành này vì CEO khi đó là Stephen Elop đang có những chuẩn bị riêng có Microsoft và Windows Phone. Dần dần, MeeGo bị bỏ rơi và quên lãng.

Một câu hỏi được đặt ra là vì sao Nokia không thử sản xuất liên hệ Android sau khi từ bỏ MeeGo. Câu trả lời dễ làm là tiền. Microsoft đã trả hàng tỷ USD để Nokia chỉ sử dụng duy nhất 1 hệ điều hành là Windows Phone. Tuy nhiên, Windows Phone lại chẳng thể tranh giành được có Android và iOS trên rất nhiều phương diện. Hơn nữa, tiền của Microsft tuy nhiều những chẳng thể nào cứu vãn được “con bệnh” Nokia đang dần hấp hối.

Được Microsoft kỳ vọng nhiều nhưng liên hệ Lumia và Windows Phone chỉ là 1 thất bại đáng quên.

Cứ bởi thế, Nokia càng ngày càng bị thụt lùi trong địa cầu smartphone không ngừng tiến bộ. Mọi chuyện kết thúc vào tháng 9/2013, Nokia đã chọn lọc phân phối mảng kinh doanh liên hệ cho Microsoft có giá 6,77 tỷ USD.

HMD Global đang đưa thương hiệu Nokia trở lại bằng vô số mẫu smartphone Android.

Hiểu được nguồn gốc thật sự vì sao đế chế liên hệ Nokia lại bị sụp đổ có ý nghĩa rất quan trọng. Sự thất bại của Nokia chẳng thể chỉ giải đáp bằng 1 câu trả lời dễ làm. Thay vào đó, thất bại này đến từ nhiều nhân tố như quản lý yếu kém, tái cấu trúc ồ ạt, đấu đá nội bộ và tập trung quá nhiều vào mảng phần cứng liên hệ. Đây là những điều đã khiến Nokia bị kìm chân và chẳng thể theo kịp những đối thủ khác trên phân khúc.

Trong thời điểm GĐ này, khi phân khúc liên hệ nhữngh tân không ngừng và càng ngày càng phức tạp hơn, hành trình vươn tới đỉnh cao và sụp đổ của Nokia sẽ có lại bài học bổ ích cho bất cứ công ty nào muốn duy trì địa điểm dẫn đầu trong ngành công nghiệp di động. Tất nhiên, đó cũng là bài học đáng nhớ dành cho Nokia, thương hiệu hiện đã thuộc về tập đoàn HMD và đang trên con các con phố tìm lại ngôi vương bằng những mẫu liên hệ Android.

Tìm hiểu thêm https://duanoriggarden.com/